맥도날드의 코스맥스가 대형 커피회사에서 살아남는 방법

 지난 목요일, 은하계 음료에 대한 기대감에 수백 명의 사람들이 일리노이주 시카고 교외인 볼링브룩으로 몰려들었습니다. 고객들은 몇 시간 동안 줄을 서며, 일부는 대기 시간을 단축하기 위해 뇌물을 제공하기도 했습니다. 그 이유는 바로 맥도날드의 새로운 음료 콘셉트 스토어인 맥도날드의 코스맥스는 특별한 음료를 맛보기 위해 주변에 사는 약 8만 명 미만의 주민들로 인해 자동차 행렬이 길게 늘어섰기 때문입니다. 정말 엄청난 인파였습니다.

맥도날드의 코스맥스

 2023년 12월 7일 소프트 오픈을 하루 앞두고 발표된 이 레스토랑은 "음료 탐험에 뿌리를 둔" 매장입니다. 참고로 일반 맥도날드 매장과 달리 코스맥스는 드라이브 스루만 가능하며, 스페셜티 레모네이드, 콜드 커피 칵테일, 시그니처 슬러시 등 "대담하고 예상치 못한 맛의 조합"에 중점을 두고 있습니다. 맥도날드는 2024년 말까지 미국에 약 10개의 파일럿 매장을 오픈할 계획입니다. 맥도날드는 빠르게 성장하고 있는 패스트푸드 시장에 진출하고 있습니다.

커피 산업에 초점을 맞춘 인사이트 플랫폼인 알레그라 월드 커피 포털의 데이터에 따르면, 현재 브랜드 커피 시장은 팬데믹 이전 규모보다 7% 성장했으며, 시장 선두주자인 스타벅스와 던킨은 2024년 미국 내 매장 수가 각각 16,144개와 9,434개로 예상됩니다. 이 수치는 패스트 커피 분야의 새로운 플레이어에게는 어려울 수 있지만 전문가들은 코스맥스가 경쟁이 치열한 환경에서 자신만의 공간을 확보할 준비가 돼 있다고 말합니다.

코스맥스의 타깃 고객층과 영업전략

이렇게 급성장하는 시장에서 틈새시장을 찾기 식음료 인사이트 플랫폼인 Snaxshot의 창립자 안드레아 에르난데스는 코스맥스가 Z세대와 알파세대(1996년에서 2024년 사이에 태어난 세대) 소비자에게 제공할 수 있는 무언가가 있을 것이라고 제안합니다. 에르난데스는 "스타벅스는 밀레니얼 세대의 음료였지만, Z세대는 반문화에 관심이 많고 다른 것을 찾고 있습니다."라고 말합니다. 특히 "자신이 원하는 대로 리믹스할 수 있는 음료"가 매력적입니다.

 해시태그 조회수가 무려 40억 회를 넘은 TikTok 커뮤니티인 DrinkTok만큼 개인화에 대한 열정을 잘 보여주는 사례는 없습니다. 드링크토커들은 스타벅스의 핑크 말차 음료와 같은 특별한 음료에 다양한 커스터마이징을 가미해 메뉴를 '해킹'하고 자신의 창작물을 자랑하며 입소문을 냈습니다. 맥도날드는 이러한 소비자의 욕구를 공략하는 것이 얼마나 중요한지 잘 알고 있는 듯합니다.

맥도날드의 보도 자료에는 "팝핑 보바, 플레이버 시럽, 에너지 또는 비타민 C 샷 등 다양한 커스터마이징"을 자랑하고 있습니다. 밀레니얼 세대의 음료는 스타벅스입니다. 하지만 안드레아 에르난데스는 Z세대는 반문화에 관심이 많으며 다른 것을 찾고 있다고 말합니다. 코스맥스의 메뉴는 차가운 음료를 선호하는 젊은 세대의 취향에 부합합니다. 알레그라 월드 커피 포털의 CEO 제프리 영에 따르면 "젊은 소비자는 차가운 음료를 선호하고, 나이가 많은 소비자는 뜨거운 음료를 선호한다"고 말하며, 에르난데스는 이러한 현상을 "차가운 음료 우위"라고 부릅니다.

코스맥스의 경쟁 방법

현재 이 새로운 체인점의 메뉴에는 6가지 핫커피 옵션과 다양한 종류의 따뜻한 차, 그리고 기본 핫초콜릿만 있습니다. 하지만 토피 스프링클을 얹은 스모어 콜드 브루를 비롯한 아이스 커피 옵션과 슬러시 및 프라페 전용 메뉴 등 젊은 층을 겨냥한 차가운 음료에 초점을 맞추고 있습니다. 또한 드링크토커들이 좋아하는 대담한 과일 향을 강조한 메뉴도 준비되어 있습니다. 초기 입소문을 보면 이 전략이 효과가 있는 것으로 보입니다.

미국 중심부에서 다소 외진 곳에 위치한 플래그십 레스토랑의 위치 탓인지 아직까지 드링크톡 사용자들이 좋아하는 칵테일 레시피를 게시하지는 않았지만, CosMc이라는 해시태그의 조회수는 이미 3,900만 회에 달하며, TikTok 인플루언서들은 CosMc의 콘텐츠를 게시하며 수십만 개의 좋아요를 받고 있습니다. 이렇게 맥도날드는 브랜드 커피 시장의 후발주자이지만, 처음부터 커피 시장에 진출한 것은 아닙니다. 맥도날드는 이미 미국 매장에서 판매하는 맥카페 커피를 통해 커피와 소비자에 대해 많은 것을 알고 있습니다(맥카페는 미국 외 지역에서도 독립형 매장으로 널리 확장되고 있습니다). 일부 전문가들은 맥도날드가 매년 5억 잔 이상의 커피를 판매하는 것으로 추정합니다. 맥카페는 커피와 에스프레소 같은 따뜻한 음료에 초점을 맞추고 있으며, 유럽의 오래된 상징적인 커피 문화를 기반으로 편안한 좌석과 재즈적인 분위기를 제공하여 고객들이 여유롭게 즐길 수 있도록 장려하고 있습니다.

코스맥스의 성공전략

코스맥의 접근 방식은 이 모델에서 크게 벗어나지 않지만, 이 새로운 레스토랑은 맥카페뿐만 아니라 코스맥의 경쟁 업체들과도 차별화된 빠르고 유쾌한 경험을 강조합니다. 에르난데스는 이러한 시도가 코스맥스의 성공 전략이 될 수 있다고 언급합니다. "던킨은 '미국은 던킨을 먹고 산다'라는 말이 있을 정도로 실용적인 브랜드이고, 스타벅스는 럭셔리 라이프스타일 브랜드에 가깝습니다."라고 그는 말합니다. "성공하기 위해서는 맥도날드가 다른 유형의 소비자를 공략해야 합니다." 알레그라스 영은 이러한 고객 프로필이 명확하다고 언급합니다. "이 새로운 시대의 젊은 소비자들은 재미있는 경험을 원하며, 접근성이 좋고, 키오스크 사용, 휴대폰 주문, 드라이브 스루 등 빠른 서비스를 원합니다."라고 그는 말합니다.

맥도날드는 젊은 소비자들의 요구에 정확히 부응하고 있습니다. 밀레니얼 세대 소비자들은 스타벅스나 던킨도너츠에 대한 감정적인 애착이 필요하지 않다고 그는 주장합니다. 그들은 독특하고 편리한 환경에서 자유롭고 대담하며 매우 개인화된 옵션을 찾고 있습니다. 코스맥스가 스타벅스와 던킨의 직접적인 경쟁자로서 커피 산업에 혁명을 일으킬 수 있을까요? 아닐 수도 있지만, 에르난데스와 영이 언급한 것처럼 그럴 필요는 없습니다. 이 브랜드는 Z세대와 알파세대가 구매력을 갖추기 시작함에 따라 젊은 소비자를 주요 고객으로 삼고 있습니다. 영은 "천재적인 아이디어일 수도 있습니다."라고 말합니다. 이렇게 성공적인 시작과 남다른 전략을 가진 맥도날드의 코스맥스 커피회사의 당찬 이야기를 마치겠습니다.